“我没想到一条两年前发布的视频,到现在每个月还有十几单的成交。”淘宝内容达人咪酱口中的视频,是她在2022年发布在淘宝逛逛上的Morrorart品牌音响的种草视频,这款音响售价达3000元,如今咪酱的种草视频还有持续的播放和互动,为品牌带去新客,为咪酱带来佣金。 淘宝内容的长尾流量十分可观,好内容的生命周期长,按达人们一致的说法,就是“其它平台很少能有这么长时间的曝光”。咪酱也因此更愿意将自己身边的好物分享给粉丝。不同于电商行业一贯爱用“收割”概念,咪酱更愿意通过真诚的分享,让好的种草内容,有更长的生命周期。简单来说,就是有互动,有复购,有好评,供需之间有黏性。 就像咪酱自己和淘宝的关系一样。她从大学毕业之后就开了一家淘宝店,最初是平台上的一名卖家,主要做一些自己DIY的手机壳。后来在站内转型成了一名内容达人,再然后,她开办其了自己的MCN机构,当了老板。咪酱始终在淘内创业,和淘宝有十几年的羁绊,这让她更深刻地理解什么是长期主义。 淘宝上有许多和咪酱一样“长情”的淘宝内容达人,比如ShoeGaze自赏、im-max、爱跑步的李老师,过去几年,Ta们和平台互相成就,在内容和商业上均收获了不小的成就。 一、Ta们为什么来淘宝做内容种草 @咪酱mi:装修完房子我成了淘宝家居达人,让兴趣成为工作的杠杆四年前,咪酱买下了自己人生的第一套房子,开始着手装修。她是那种喜欢亲自动手,也喜欢分享自己体验过的好物的人。所以一开始,她就把自己的很多家居好物,拍照发到朋友圈里。因为开过淘宝店的缘故,她朋友圈里有不少做电商的好友,好友经常会留言询问,“这个是哪里买的”“那个的链接有吗”,她干脆做了个生活笔记账号,将自己装修过程中选购的好物和对应的淘宝链接做成笔记,分享到平台上。 正是这样的机缘巧合,让她成了平台上较早的一批家居达人,粉丝逐日累积,咪酱萌生了“用兴趣撬动工作”的想法。恰好是这时候,她收到了当时成立未久的淘宝内容生态下的逛逛的邀约。 “我当时就意识到这是一个机会,因为淘宝首先是个电商平台,它的内容是帮助用户降低消费决策成本的,不论是平台还是粉丝,对于我们的好物分享视频,本就是喜闻乐见的。” 简单来说就是,电商平台试图让内容成为用户消费的良好媒介,优化品牌的营销方式和成本。至于粉丝,也能通过好物分享型内容,降低消费中的决策成本,获得更好的“逛”和“买”的体验。此时,身处“供需之间”的淘宝内容达人,其实就是消费的润滑剂,他们通过内容创作来提升供需匹配的效率,从中获得自己应有的收益——这天然是一场“多赢”的合作。 @im-max:我在淘宝种草,给“逆子”挣罐头im-max是广东湛江人,操一口地道的粤语,养两只被他调侃为“逆子”的猫。作为“资深猫奴”,他热衷于分享自己的养宠日常——尤其爱用粤语给两只猫配音,做成视频发到短视频平台上。 “有一天晚上,我做了个配音视频发到网上就睡觉了,结果第二天醒来,粉丝涨到了二十多万。那时候我意识到,我好像成网红了。”im-max解释,他其实是享受到了内容平台早期的红利,流量和粉丝几乎如潮水一般,拦也拦不住。为此,他还专门做了个PPT,为自己规划了一些未来的创作方向。 但瓶颈来得也很快。“有时我只是想分享自己用过的宠物好物,给大家做一些测评,结果发现流量不理想。”im-max称他理解内容平台早期有自己的考量,比如担心达人的商业化,影响到用户的内容消费体验。但对他来说,好物分享的意义不仅是用商业化反哺内容,好物本来就是内容创作的一环。 “甚至,好物就是内容的核心,我会做内容的产品,都是我自己用过觉得真的好的产品,我没法脱离产品去和用户做沟通。” 这种内容和商品之间的“割裂”,让im-max一度烦闷,有天和朋友聊天,对方说到淘宝内容的逛逛平台。“他其实只是说了一嘴,但我回去就开始搜索、了解,然后立刻入驻、认证。” im-max判断一个“离交易很近”的电商平台来做内容,它不仅不会对内容商业化施加阻力,还会提供助力。如今,im-max绝大多数的内容都只发布在淘内,以至于站外的他,被调侃成了“年更达人”。 过去,所有的内容平台早期都曾努力地解决一个问题,即“商业和内容的平衡”。过度的商业化,会破坏用户的内容体验。但商业化空间的不足,反过头来会打击达人的创作热情。但淘宝内容生态从一开始,似乎就没有这样的困扰。内容很自然地成了商品供给和消费中的有机的商业构成。更广泛地说,早年的淘宝详情页、买家秀、问答,后来的淘宝热搜、逛逛、直播,都是“商品内容的一部分”“消费决策的一环”。 这也是为什么,咪酱在淘内的粉丝已经突破了15万人,远高于她在站外平台上的粉丝数量,很多“种草视频”的点赞互动达数百个,带货成交额高达数十万元,比如她推广的卡萨帝冰箱、美的空调等。 在淘宝内容生态里,达人的商业化越成功,内容的结果也越好,二者像一对彼此驱动的飞轮。 二、淘宝内容达人:真诚的好物分享者 @爱跑步的李老师:从户外跑入直播间,做内容也是一场马拉松“爱跑步的李老师”谈到跑步时态度谦虚,她说自己在专业范畴内只是一个中规中矩的“普通跑者”。而谈到内容创作时她则更为自信,如今也是淘宝内容跑步领域的TOP1。 “一群人站在那,你肯定会先注意到我”,“爱跑步的李老师”称自己是个“E人”,表达欲旺盛,性格积极,对于好物分享有天然的热情,也享受这一过程。此外,她会积极地联合体育领域的专业学者、运动员进行共创,补齐自己在专业的短板。如今,她还是淘宝内容达人中转型做主播的成功案例,耐克、北面、李宁等运动大牌,都曾将品牌尖货给到她做直播。耐克空军一号的女鞋,有100万元的种草成交,近期有些直播场次的GMV超过500万元。 “在淘内做种草的好处是,我在站外合作的品宣视频同步到逛逛,不需要剪切掉商业化内容,因为淘宝内容本身就欢迎商业化,欢迎关于好物、好品牌的分享。”李老师介绍找他合作的品牌,都会问她能不能把视频也同步到逛逛,因为逛逛不仅能带来直接成交,也能让品牌基于成交数据,评估合作的效果。 @ShoeGaze自赏:被北面选中的男人穿搭达人那么多,为什么是ShoeGaze自赏深受淘宝用户的青睐? ShoeGaze自赏是一名90后男孩,按他的说法,自小爱“臭美”,如今每天起床后第一件事,是先对着衣柜,挑今天要穿什么。 “我觉得穿搭不是‘流于表面’的工作,你得自己感受过衣服穿在身上的感觉,比如面料的质感、版型、剪裁,你得去网上看很多人穿这件衣服、这双鞋子的体验,不同人对同一件东西的评价是怎样的,你才知道这个产品究竟值不值得推荐,应该推荐给谁。” 自赏出色的外貌条件,只是他能够成为淘内头部穿搭达人的基础,真正让他脱颖而出的,是他自身的审美经验,对产品细节的感知能力。也因此,他是淘内第一个和北面合作的达人,单次合作种草金额达110万元。 如今,ShoeGaze自赏是淘宝内容电商盛典2023年度Top内容创作者,逛逛商业力指数Top1。而品牌尤为认可的是,ShoeGaze自赏内容种草的转化效率很高,基于在淘内长期、独家的深耕,淘宝粉丝十分信任他的推荐,找自赏做种草,ROI(投产比)确定性强。 当然,这一切的背后,离不开ShoeGaze自赏所属的淘宝MCN机构“悠燃自赏”,早在2013年就入驻了淘宝的有好货、淘宝头条等版块,对淘宝内容生态有逾十年的深耕。 对于品牌来说,淘宝内容生态离成交近,和达人合作产出的内容,是“品效合一”广告。既有品宣价值,也能提供直接的消费路径,实时反馈种草结果。正因此,如今越来越多的品牌,热衷于在淘宝站内寻找达人合作。而淘宝为达人们提供包括光合平台在内的商业化工具,让优秀的达人有了面向品牌的舞台,可以基于自身在内容种草上多维度的数据表现,形成排名,吸引品牌的关注。 记者还发现,淘宝内容生态这几年的一大趋势,就是特别擅长捕捉社会上年轻人的生活偏好,为相应的消费需求,在平台铺下肥沃的土壤。 比如,运动户外风在近几年刮得猛烈,而户外并不局限于服饰、鞋靴,广义上,包括一些适合运动人士使用的护肤用品,适配户外场景的音响,都被涵盖在内。比如“爱跑步的李老师”就曾给JBL旗下价格上千元的耳机做过种草,ShoeGaze自赏也会挑选兼具运动和时尚属性的单品推荐给粉丝,北面之外,他还合作过萨洛蒙这样的户外品牌。 im-max走红之际,正是“宠物经济”最火热的时候,宠物用品向智能化升级,宠粮向鲜肉升级,im-max和彼时的新品牌小佩品牌合作了包括智能猫砂盆在内的趋势单品,月度种草金额达到17万元。此后,im-max还向家居场景拓展,带货过石头的洗地机这样的家居消费升级新品类,单篇内容种草的金额峰值超15万元。 “我觉得淘内这么多大牌会和我们合作,很大的原因就是,我们的分享是真诚的。我向粉丝推荐的商品,我都会自己使用很久,对于产品的细节有全方位的体验,然后再去淘内和站外的社交媒体上看多元的评价,尤其会关注差评。我用下来最满意的一个石头的洗衣机,我甚至不舍得寄回给品牌方,如果不是因为家里已经有一个洗衣机了,我肯定会直接买下来。” 咪酱在带货卡萨帝时,敏锐地察觉到如今年轻女性对于冰箱的颜值,与家居环境的匹配十分关注,“卡萨帝的这款冰箱做的是可嵌入的设计,能更好地融入室内装修,冰箱内甚至还有闪亮亮的‘星空顶’。” 她解释,符合年轻人需求的冰箱还需要一个制冰区,方便做咖啡。以及因为日常水果不断,所以冰箱不仅需要能冷藏,而得能“锁鲜”,甚至“制鲜”。咪酱推荐的这款卡萨帝冰箱售价近万元,如今每个月还有成交。 淘宝内容达人之所以能够广受品牌与粉丝的信赖,在于Ta们首先是真正的好物使用者,每一次好物分享,创作的养料首先来自于他们真实的使用体验。其次,Ta们还是资深的“产品经理”,对于自己所处的领域有长期的洞察,对于用户的需求有强烈的感知。最后,他们才会理所当然地成为一名“内容创作者”。 淘宝天猫最不缺的就是大品牌、新品牌,这一贯是品牌经营的主阵地,也是品牌成长的沃土。品牌方的内容营销需求强烈,消费者的内容决策需求也很旺盛,此时,淘内达人似乎无需担心商业化怎么办,只要有好内容,商业化就是水到渠成的事情。 三、平台和达人,共创一个更好的内容生态 据了解,淘宝内容生态近期或将迎来一次大的升级:淘宝内容生态将基于逛、评、买全链路,推荐场域分发策略进行全方位升级,站外种草和站内搜推将得到更精准的连接。举例来说,“猜你喜欢”将提供更优质的内容推荐,“逛逛发现”频道将围绕用户打造社区氛围。以及,阿里妈妈“星河平台“、淘宝“光合平台”将为品牌和达人在触达、转化、召回链路上,提供更多元的营销工具。 此外,淘宝平台始终基于社会消费趋势,通过活动、话题、小二沟通等方式,配以相应的流量乃至现金激励,引到达人将内容产能向消费需求的空缺倾斜,借以充实面向用户的决策型内容的厚度。同时,也为让趋势品类上的品牌,在寻找达人合作时有更多的、更好的选择。这是一场良性循环,我们也相信在这次升级之后,会有更多的优质达人在淘宝内容生态中孵化出来。 富媒体时代,内容是商业的构成,商业是内容创作的原动力之一,商品的繁荣与内容的繁荣相伴而生,客观来看,如今我们在站内能看到的一切“信息”的本质都是“内容”,内容与商业,天然是利益的一致方,互相驱动。从这一层面来说,淘宝与达人是互相成就的关系。淘宝为达人的内容创作提供商业化土壤,以商业成果作为其内容的养料,反哺达人的创作。而达人以其真诚、专业的内容分享,为淘宝上的消费者提供多元的决策信息与依据,充实淘宝平台上的消费内容,自身也成了一个包罗万象的电商平台中的有机构成。 可见,淘宝内容生态的这一次升级,或许不只是产品升级,也是平台理念的进一步升格。更具体来说,未来淘宝将以开放社区环境、流量扶持、预算激励、样品体验、品牌合作等多样化模式,让达人有更好的氛围和变现能力。
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